Sponssipolun blogisarja
Edellisessä osassa pohdimme, miksi yritys voisi kiinnostua urheilijasta, vaikka tällä ei olisi tuhansia seuraajia.
Arvo voi syntyä monesta asiasta: paikallisuudesta, oikeasta kohderyhmästä, lajiyhteisöstä, tarinasta, arvoista, sisällöstä tai verkostoista.
Mutta tässä kohtaa vastaan tulee sponsoroinnin ehkä tärkein ajattelutavan muutos.
Urheilija voi ajatella:
“Minulla on kauteen paljon kustannuksia. Tarvitsen sponsoreita, jotta pystyn jatkamaan.”
Tarve voi olla täysin todellinen.
Yrityksen näkökulmasta se ei kuitenkaan vielä vastaa kysymykseen:
Miksi meidän kannattaisi lähteä mukaan?
Siinä on sponsoroinnin ja pelkän tukemisen keskeinen ero.
Rahan tarve on urheilijan lähtökohta – ei yrityksen
Urheilijan näkökulmasta sponsoroinnin tarve syntyy usein hyvin konkreettisista asioista.
Rahaa tarvitaan esimerkiksi:
- harjoitteluun
- kilpailumaksuihin
- varusteisiin
- matkustamiseen
- majoitukseen
- valmennukseen
- kalustoon
- huoltoon ja varaosiin
On täysin ymmärrettävää ajatella, että yrityksen tuki voisi helpottaa näitä kustannuksia.
Mutta yritys ei tee päätöstä urheilijan kulujen perusteella.
Se tarkastelee asiaa omasta näkökulmastaan.
Yrityksessä voidaan kysyä esimerkiksi:
- Miksi juuri tämä urheilija sopisi meille?
- Mitä yhteistyöllä tavoiteltaisiin?
- Kenet voisimme tavoittaa yhteistyön avulla?
- Millaista sisältöä tai toimintaa yhteistyöhön voisi liittyä?
- Sopiiko urheilijan toiminta meidän brändiimme ja arvoihimme?
- Mitä käytännössä saamme vastineeksi?
Siksi hyvä sponsorointiajattelu alkaa siitä, että urheilija pystyy hetkeksi siirtymään pois omasta rahantarpeestaan ja katsomaan yhteistyötä yrityksen silmin.
Tukeminen ja sponsorointi eivät ole sama asia
Arkikielessä sanat tukija ja sponsori menevät helposti sekaisin.
Joku yritys voi haluta auttaa paikallista nuorta urheilijaa ilman tarkkaan määriteltyjä vastikkeita. Syynä voi olla esimerkiksi halu tukea oman alueen toimintaa, henkilökohtainen suhde urheilijaan tai yksinkertaisesti hyvä tahto.
Tällainen tuki voi olla urheilijalle erittäin arvokasta.
Sponsoroinnissa lähtökohta on kuitenkin toinen.
Sponsorointi perustuu yhteistyöhön, jossa molemmilla osapuolilla on jokin tavoite ja molemmat saavat jotakin.
Yritys antaa urheilijalle esimerkiksi:
- rahaa
- tuotteita
- palveluja
- asiantuntija-apua
- tiloja
- kuljetusta
- muuta yhteistyössä sovittua panosta
Urheilija puolestaan tarjoaa yritykselle sovittuja vastikkeita tai muuta yhteistyöarvoa.
Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi sisältöjä, näkyvyyttä, tapahtumia, tuotteiden käyttöä, yritysvierailuja tai muuta yhdessä suunniteltua toimintaa.
Sponsorointi ei siis ole yksisuuntainen siirto yritykseltä urheilijalle.
Sponsorointi on yhteistyötä, jossa molempien pitää ymmärtää, miksi yhteistyötä tehdään.
Yritys ei osta urheilijan kuluja
Kuvitellaan moottoriurheilija, jonka seuraavan kauden budjetista puuttuu 5 000 euroa.
Hän lähestyy paikallista yritystä viestillä:
“Tarvitsen ensi kauteen 5 000 euroa. Voisitteko sponsoroida minua?”
Viestissä kerrotaan urheilijan ongelma hyvin selkeästi.
Yrityksen ongelmaa tai tavoitetta siinä ei kuitenkaan käsitellä lainkaan.
Yritys joutuu itse miettimään:
- Miksi juuri meidän pitäisi maksaa tämä?
- Mitä yhteistyö tarkoittaisi?
- Mitä saisimme vastineeksi?
- Miksi tämä sopisi meille paremmin kuin jokin toinen yhteistyö?
Jos näihin kysymyksiin ei löydy vastausta, yrityksen on vaikea arvioida ehdotusta.
Urheilijan kustannukset voivat toki vaikuttaa siihen, kuinka suurta panosta hän tarvitsee.
Mutta sponsorointiehdotuksen ydin ei ole kustannus.
Ydin on yhteistyöidea.
Sama tilanne voidaan nähdä kahdesta suunnasta
Ajatellaan esimerkiksi nuorta juoksijaa ja paikallista fysioterapiayritystä.
Urheilijan näkökulma voisi olla:
“Tarvitsen rahaa kilpailumatkoihin.”
Se on hänen todellinen tarpeensa.
Yrityksen näkökulmasta kiinnostavampia kysymyksiä voisivat kuitenkin olla:
- Tavoittaako urheilija liikunnasta ja hyvinvoinnista kiinnostuneita ihmisiä?
- Voisiko yhteistyössä syntyä yritykselle käyttökelpoista sisältöä?
- Voisiko urheilija kertoa harjoittelusta, palautumisesta tai kehonhuollosta?
- Voisiko yritys osallistua urheilijan matkaan tavalla, joka tuntuu sen asiakkaille luontevalta?
- Voisiko yhteistyö vahvistaa yrityksen paikallista tunnettuutta?
Sama yhteistyö voi siis auttaa urheilijaa kattamaan kilpailumatkojen kustannuksia.
Mutta yritykselle sitä ei tarvitse esitellä kustannusten rahoittamisena.
Se voidaan rakentaa yhteistyöksi, jolla on merkitys myös yritykselle.
Tämä muuttaa koko keskustelun.
Vastike ei tarkoita vain logoa
Sponsoroinnissa vastikkeesta puhuttaessa moni ajattelee ensimmäisenä logoa.
Logo voidaan sijoittaa esimerkiksi kilpailuasuun, verkkosivulle, autoon, varusteisiin tai sosiaalisen median julkaisuihin.
Logonäkyvyys voi olla osa yhteistyötä.
Mutta se ei ole ainoa mahdollinen vastike eikä automaattisesti arvokas vain siksi, että logo on näkyvissä.
Urheilijan tarjoama yhteistyö voi sisältää esimerkiksi:
- sosiaalisen median sisältöjä
- kuvia tai videoita
- tuotteen tai palvelun luontevaa käyttöä
- osallistumista yrityksen tapahtumaan
- vierailua yrityksessä
- asiakkaiden tai henkilöstön kohtaamista
- yhteisen kampanjan
- kokemusten jakamista
- paikallista näkyvyyttä
- tarinan, jota yritys voi hyödyntää omassa viestinnässään
Kaikkien urheilijoiden ei tarvitse tarjota kaikkea.
Eikä kaikille yrityksille kannata tarjota samoja asioita.
Oleellista on löytää sellainen yhteistyön muoto, jossa urheilijan todelliset vahvuudet kohtaavat yrityksen tarpeen.
Mitä yritys voi tavoitella sponsoroinnilla?
Yritysten tavoitteet voivat olla erilaisia.
Yksi yritys voi haluta tunnettuutta omalla alueellaan.
Toinen haluaa tavoittaa tietyn kohderyhmän.
Kolmas haluaa rakentaa sisältöjä, jotka erottuvat tavallisesta mainonnasta.
Neljäs voi haluta vahvistaa työnantajakuvaansa, vastuullisuustyötään tai suhdettaan paikalliseen yhteisöön.
Yhteistyö voi liittyä esimerkiksi:
- markkinointiin
- viestintään
- myyntiin
- asiakkaiden kohtaamiseen
- henkilöstöön
- paikalliseen näkyvyyteen
- vastuullisuuteen
- brändin rakentamiseen
Urheilijan tehtävä ei ole arvata yrityksen kaikkia liiketoimintatavoitteita.
Mutta hänen kannattaa ymmärtää perusperiaate:
yritykselläkin pitää olla syy yhteistyöhön.
Kun tämä ymmärretään, sponsorointikeskustelu muuttuu rahapyynnöstä yhteistyön suunnitteluksi.
Hyvä yhteistyö ei tarkoita sitä, että arvojen pitäisi olla euroissa täsmälleen yhtä suuret
Vastikkeellisuus ei tarkoita yksinkertaista vaihtokauppaa, jossa jokaiselle yrityksen eurolle pitää laskea täsmälleen samanarvoinen määrä näkyvyyttä.
Sponsoroinnin arvo voi muodostua monesta asiasta.
Yritys voi nähdä yhteistyössä arvoa esimerkiksi siinä, että se:
- tavoittaa tärkeän kohderyhmän
- saa uskottavaa sisältöä
- vahvistaa paikallista asemaansa
- rakentaa haluamaansa mielikuvaa
- saa henkilöstölle tai asiakkaille kiinnostavaa toimintaa
- pääsee osaksi urheilijan tarinaa
Siksi yhteistyön arvo pitää ymmärtää laajemmin kuin pelkkänä näkyvyyden kappalehintana.
Samalla urheilijan pitää olla realistinen.
Jos hän lupaa yritykselle jotakin, hänen pitää myös pystyä toteuttamaan se.
Yrityksen näkökulman voi opetella
Sponsoroinnin yrityslähtöinen ajattelu ei ole synnynnäinen taito.
Sitä voi harjoitella.
Hyvä ensimmäinen harjoitus on ottaa yksi tuttu yritys ja unohtaa hetkeksi kokonaan se, mitä itse tarvitset.
Pohdi sen sijaan:
- Mitä tämä yritys myy tai tekee?
- Keitä sen asiakkaat ovat?
- Miksi minun yleisöni tai yhteisöni voisi olla sille kiinnostava?
- Mitä voisin tehdä yhteistyössä käytännössä?
- Mitä hyötyä yritys voisi siitä saada?
Älä vielä mieti rahasummaa.
Älä myöskään yritä rakentaa täydellistä sponsoripakettia.
Tavoite on vain opetella vaihtamaan näkökulmaa.
Urheilijan kysymyksestä:
“Miten saan yrityksen tukemaan minua?”
yritysyhteistyön kysymykseen:
“Mitä voisimme tehdä yhdessä niin, että yhteistyöstä on hyötyä molemmille?”
Pieni testi: rahapyyntö vai yhteistyöehdotus?
Vertaa näitä kahta ajatusta.
A
“Kauteni maksaa 12 000 euroa ja etsin sponsoreita kattamaan kustannuksia.”
B
“Tavoitan paikallisen lajiyhteisön ja jaan aktiivisesti harjoitteluni ja kilpailukauteni etenemistä. Haluaisin rakentaa paikallisen yrityksen kanssa yhteistyötä, jossa yritys näkyy osana kautta ja tuotamme yhdessä sisältöä sen omalle kohderyhmälle.”
Ensimmäinen kertoo, mitä urheilija tarvitsee.
Toinen alkaa kertoa, mitä yhteistyö voisi olla.
Se ei vielä ole valmis sponsorointiehdotus.
Mutta ajattelutapa on jo eri.
Sponsorointi on yhteistyöehdotus, ei rahapyyntö
Urheilijan rahan tarve voi olla syy sille, miksi sponsorointia lähdetään rakentamaan.
Mutta yrityksen syy osallistua pitää löytyä jostakin muualta.
Siksi sponsoroinnin keskeinen ajatus voidaan tiivistää näin:
Sponsorointi on yhteistyöehdotus, ei rahapyyntö.
Kun tämän ymmärtää, seuraava kysymys muuttuu paljon konkreettisemmaksi.
Yhteistyön ei tarvitse alkaa suuresta sopimuksesta, kymmenistä vastikkeista tai monimutkaisesta sponsoripaketista.
Ensimmäinen yhteistyö voi olla pieni.
Tärkeämpää on, että se on molemmille osapuolille järkevä.
Sponssipolku on maksuton matka sponsoroinnin perusteisiin ja vaiheittaiseen tekemiseen. Voit tutustua siihen ilman sitoutumista.
Tutustu maksuttomaan Sponssipolkuun
Jatka aiheesta: Pitääkö ensimmäisen sponsorin olla iso?
