Sponssipolun blogisarja
Ensimmäisessä osassa pysähdyimme kysymään, kuinka hyvä urheilijan pitää olla ennen kuin sponsorointia kannattaa alkaa miettiä.
Vastaus oli yksinkertainen: sponsorointiosaamista voi alkaa rakentaa paljon ennen huippu-urheilua.
Siitä seuraa kuitenkin nopeasti toinen kysymys:
“Miksi yritys kiinnostuisi juuri minusta, jos minulla ei ole tuhansia seuraajia?”
Tämä on yksi sponsorointiin liittyvistä tavallisimmista epäilyistä.
Kun ympärillä näkyvät suuret urheilijat, vaikuttajat ja tunnetut brändit, voi helposti syntyä käsitys, että sponsoroinnin arvo tarkoittaa ennen kaikkea suurta näkyvyyttä.
Mutta suuri yleisö on vain yksi mahdollinen tapa tuottaa yritykselle arvoa.
Suuri yleisö ei ole sama asia kuin oikea yleisö
Ajatellaan kahta urheilijaa.
Ensimmäisellä on sosiaalisessa mediassa 30 000 seuraajaa eri puolilta Suomea ja ulkomailta.
Toisella on 1 200 seuraajaa, joista suuri osa asuu samalla alueella, harrastaa samaa lajia tai seuraa aktiivisesti paikallista urheilua.
Jos kyseessä on paikallinen yritys, joka haluaa tavoittaa oman alueensa ihmisiä, pienempi yleisö voi olla sille jopa kiinnostavampi.
Ratkaiseva kysymys ei siis aina ole:
Kuinka monta ihmistä tavoitan?
Vaan:
Ketä tavoitan – ja miksi tämä yleisö voisi olla juuri tälle yritykselle kiinnostava?
Sponsoroinnissa määrä ja osuvuus eivät ole sama asia.
Paikallisuus voi olla todellista arvoa
Monen urheilijan ensimmäiset mahdolliset yhteistyökumppanit löytyvät lähempää kuin hän ajattelee.
Paikallinen yritys voi haluta näkyä alueella, jossa sen asiakkaat asuvat, työskentelevät ja harrastavat. Silloin paikalliseen yhteisöön kuuluva urheilija voi tarjota sellaista yhteyttä, jota suuri valtakunnallinen näkyvyys ei välttämättä tarjoa.
Urheilijan arvo voi syntyä esimerkiksi siitä, että hän:
- tunnetaan omassa seurassa tai lajiyhteisössä
- osallistuu paikallisiin kilpailuihin ja tapahtumiin
- tavoittaa alueen harrastajia ja perheitä
- kertoo tekemisestään aktiivisesti omissa kanavissaan
- on mukana yhteisössä, jonka yrityskin haluaa tavoittaa
Paikallisuus ei tarkoita automaattisesti hyvää sponsorikohdetta.
Mutta se voi olla yksi vahva peruste sille, miksi juuri tietty urheilija ja tietty yritys voisivat sopia yhteen.
Lajiyhteisö voi olla arvokkaampi kuin suuri satunnainen yleisö
Urheilulajin ympärille syntyy usein tiivis yhteisö.
Siihen voivat kuulua urheilijat, vanhemmat, valmentajat, seurat, kilpailujen järjestäjät, fanit, harrastajat ja lajia seuraavat ihmiset.
Tällaisella yhteisöllä voi olla yritykselle erityistä arvoa, jos sen tuotteet tai palvelut liittyvät luontevasti kyseiseen kohderyhmään.
Moottoriurheilijan ympärillä voi esimerkiksi olla ihmisiä, joita kiinnostavat ajoneuvot, tekniikka, varaosat, työkalut, kuljetus tai huolto.
Kestävyysurheilijan yleisössä taas voi olla paljon liikunnasta, hyvinvoinnista, ravinnosta tai varusteista kiinnostuneita ihmisiä.
Tässäkään ratkaisevaa ei ole vain yleisön koko.
Ratkaisevaa on se, kuinka hyvin urheilijan ympärillä oleva yhteisö sopii yrityksen tavoitteisiin.
Tarina voi tehdä urheilijasta kiinnostavan
Sponsoroinnissa ei tehdä yhteistyötä vain tulostaulun kanssa.
Yritystä voi kiinnostaa myös se, kuka urheilija on, mitä hän tavoittelee ja millainen tarina hänen tekemisensä ympärille rakentuu.
Kiinnostava tarina ei tarkoita sitä, että elämän pitäisi olla poikkeuksellisen dramaattista.
Se voi olla esimerkiksi:
- pitkä matka juniorista kohti kansallista tasoa
- uuden lajin määrätietoinen opettelu
- paluu urheiluun loukkaantumisen jälkeen
- oman paikkakunnan edustaminen
- perheen yhteinen urheiluprojekti
- tavoite päästä ensimmäisiin kansainvälisiin kilpailuihin
- urheilun ja opiskelun tai työn yhdistäminen
Yritykselle tällainen tarina voi tarjota mahdollisuuden olla mukana jossakin aidossa ja seurattavassa.
Oleellista on, että tarina on tosi ja että urheilija pystyy kertomaan siitä ymmärrettävästi.
Arvot vaikuttavat siihen, kuka sopii kenelle
Yritykset eivät etsi vain näkyvyyttä.
Niille voi olla tärkeää myös se, millaisiin asioihin niiden nimi yhdistyy.
Urheilijan arvot, toimintatapa ja tapa kohdata muita voivat siksi vaikuttaa yhteistyömahdollisuuksiin.
Esimerkiksi pitkäjänteisyys, vastuullisuus, paikallisuus, yhteisöllisyys, tasa-arvo, nuorten tukeminen tai terveelliset elämäntavat voivat muodostaa luontevan yhteyden urheilijan ja yrityksen välille.
Arvojen yhteensopivuus ei synny siitä, että urheilija lisää profiiliinsa joukon hienoja sanoja.
Sen pitää näkyä myös tekemisessä.
Jos yritys tunnistaa urheilijan toiminnassa asioita, joita se itse haluaa edustaa, yhteistyölle voi löytyä luonteva yhteinen pohja.
Sisältö voi olla arvokasta ilman valtavia seuraajamääriä
Urheilija voi tuottaa yritykselle kiinnostavaa sisältöä myös pienellä yleisöllä.
Hyvä sisältö voi näyttää esimerkiksi:
- harjoittelun arkea
- kilpailuihin valmistautumista
- tuotteen käyttöä aidossa ympäristössä
- kulissien takaista tekemistä
- matkaa kohti tavoitetta
- kokemuksia lajista ja siihen liittyvistä tuotteista tai palveluista
Tärkeää ei ole vain se, kuinka moni julkaisun näkee.
Merkitystä on myös sillä, onko sisältö uskottavaa, sopiiko se yrityksen toimintaan ja herättääkö se oikeanlaisen yleisön kiinnostuksen.
Pienelläkin urheilijalla voi siis olla sisältöarvoa, jos yhteistyö tuntuu luontevalta eikä päälle liimatulta.
Verkostot ovat muutakin kuin sosiaalisen median seuraajia
Kun urheilija arvioi omaa yleisöään, katse menee helposti suoraan Instagramin, TikTokin tai muiden kanavien seuraajamääriin.
Todellinen vaikutuspiiri voi kuitenkin olla paljon laajempi.
Siihen voivat kuulua esimerkiksi:
- oma seura
- muut saman lajin harrastajat
- kilpailut ja tapahtumat
- koulu tai oppilaitos
- työpaikka
- perheen ja lähipiirin verkostot
- paikalliset yhteisöt
- media
- yhteistyö muiden urheilijoiden kanssa
Kaikki nämä eivät muutu automaattisesti sponsorointiarvoksi.
Mutta ne ovat osa kokonaisuutta, jota kannattaa opetella tunnistamaan.
Joskus urheilijan kiinnostavin vahvuus ei löydykään seuraajamäärästä vaan siitä, mihin yhteisöihin hänellä on aito yhteys.
Tuotteen tai palvelun luonteva yhteys voi ratkaista paljon
Kuvitellaan nuori kartingkuljettaja ja paikallinen varaosaliike.
Tai juoksija ja fysioterapiayritys.
Tai ratsastaja ja eläinten hyvinvointiin liittyvä yritys.
Kun yrityksen tuote tai palvelu liittyy luontevasti urheilijan arkeen, yhteistyöideaa ei tarvitse rakentaa tyhjästä.
Urheilija voi käyttää tuotetta oikeassa ympäristössä, kertoa kokemuksestaan ja liittää yrityksen osaksi omaa tekemistään tavalla, joka tuntuu yleisöstä ymmärrettävältä.
Tällainen yhteys voi olla paljon arvokkaampi kuin pelkkä näkyvyys satunnaiselle suurelle yleisölle.
Pitkäjänteisyys voi olla vahvuus jo ennen suurta menestystä
Yritys voi kiinnostua myös mahdollisuudesta kasvaa urheilijan mukana.
Nuori tai kehittyvä urheilija ei ehkä vielä tarjoa suurinta mahdollista näkyvyyttä. Hänellä voi kuitenkin olla selkeä tavoite, johdonmukainen tapa toimia ja halu rakentaa yhteistyötä useamman vuoden ajan.
Tällöin yritys ei välttämättä katso vain sitä, missä urheilija on tänään.
Se voi arvioida myös sitä, millaiseen matkaan se voisi lähteä mukaan.
Tämä ei tarkoita, että yrityksen pitäisi sponsoroida jokaista lupaavaa urheilijaa.
Se tarkoittaa, että nykyinen tunnettuus ei ole ainoa asia, jonka perusteella yhteistyön mahdollisuuksia arvioidaan.
Mikä sinun arvosi voisi olla?
Tässä vaiheessa ei vielä tarvitse rakentaa valmista sponsorointipakettia.
Hyödyllisempää on tunnistaa, mistä oma mahdollinen arvo voisi muodostua.
Pohdi esimerkiksi:
- Keitä ihmisiä tavoitan urheiluni kautta?
- Mihin paikalliseen tai lajiyhteisöön kuulun?
- Millainen tarina urheiluni ympärille rakentuu?
- Mitkä arvot näkyvät aidosti omassa toiminnassani?
- Millaista sisältöä pystyn tuottamaan?
- Millaisiin tuotteisiin tai palveluihin urheiluni liittyy luontevasti?
- Miksi jokin yritys voisi haluta kulkea mukana matkassani pidempään?
Kaikkiin kohtiin ei tarvitse löytyä vahvaa vastausta.
Yhdenkin aidon vahvuuden tunnistaminen voi auttaa näkemään oman tilanteen aivan uudella tavalla.
Oikea yleisö voi olla yritykselle arvokkaampi kuin suuri yleisö.
Seuraajamäärä ei siis ratkaise yksin
Tuhannet seuraajat voivat olla sponsoroinnissa merkittävä vahvuus.
Mutta niiden puuttuminen ei tarkoita, ettei urheilijalla voisi olla mitään tarjottavaa.
Yrityksen kiinnostus voi syntyä paikallisuudesta, oikeasta kohderyhmästä, lajiyhteisöstä, tarinasta, arvoista, sisällöstä, verkostoista tai tuotteen luontevasta yhteydestä urheilijan toimintaan.
Seuraava askel on ymmärtää, mitä näillä vahvuuksilla oikeastaan tehdään.
Sillä sponsorointi ei tarkoita sitä, että urheilija kertoo yritykselle tarvitsevansa rahaa.
Sponsoroinnissa pitää pystyä ajattelemaan myös sitä, mitä yritys saa yhteistyöstä.
Sponssipolku on maksuton matka sponsoroinnin perusteisiin ja vaiheittaiseen tekemiseen. Voit tutustua siihen ilman sitoutumista.
Tutustu maksuttomaan Sponssipolkuun
Jatka aiheesta: Miksi ”tarvitsen rahaa” ei ole sponsorointiehdotus?
